Stakeholder Insights
Peter Gerlitz

Qualitative Forschung für
Markenführung und Stakeholdermanagement

Wir wissen genau, wie tief man bohren muss, um die relevanten Motive der Zielgruppe oder den Wesenskern der Marke zum Sprudeln zu bringen.

Bohrt man zu tief, stößt man auf interessante aber nicht relevante Erkenntnisse, bohrt man nicht tief genug, bleibt es beim Alltagswissen.

Die wahren Motive unseres Handelns finden wir auf vier Ebenen:

Die erste Ebene ist die der Sinnesreize: Der Duft, den eine Bäckerei in die Fußgängerzone verströmt, macht Appetit auf ein Brötchen. Attraktiv aussehende Pharmareferentinnen überzeugen Ärzte besser als ihre durchschnittlich aussehenden Kolleginnen.

In der zweiten Ebene finden sich die offensichtlichen Argumente. Der Schuh entspricht in seiner Form und Farbe der aktuellen Mode, er passt und ist günstig. Wenn alle Konzerngesellschaften die gleichen Produkte einkaufen, dann lohnt es sich, den Einkauf zusammenzulegen.

Verinnerlichte Normen und Gewohnheiten bilden die dritte Ebene der Motive: Junge Frauen mit festem Freund nehmen die Pille. Kino ohne Popcorn und Cola ist langweilig. In unserem Unternehmen wird nicht geduzt. Die Stadtverwaltung richtet sich nach Vorschriften, nicht nach den Wünschen der Bürger. Mit grüner Tinte schreibt nur der Chef.

Die vierte Ebene führt uns in die Tiefen der Seele, wo wir Motive finden, die mit verdrängten Traumata und archetypischen Mustern zu tun haben. So bestimmt das Verhältnis zur eigenen Mutter, welches Spülmittel eine Frau verwendet. Die Urbilder von Weiblichkeit und Männlichkeit steuern, wie Menschen Parfums auswählen. Unternehmen vererben Denkmuster, selbst wenn alle Akteure andere sind und neue Inhaber das Unternehmen führen. Um diese Muster zu ändern, muss am Wesenskern des Unternehmens gearbeitet werden.

Die richtige Tiefe auszuloten, um zum Wesenskern der Marke oder zu den relevanten Motiven der Zielgruppe zu gelangen, verlangt Wissen und Erfahrung, vor allem aber Empathie für Menschen und Marken.

Marken sind geistige Kraftfelder, die in den Vorstellungswelten der Menschen leben. Sie wirken auf einige anziehend, auf andere abstoßend. Immer aber sind sie wirksam. Auch der Wesenskern einer Marke ist in den vier Ebenen zu finden: die Ebene der Sinnesreize (z.B. ein markentypisches Produktdesign, wie es Porsche hat), die Ebene der offensichtlichen Argumente (z.B. ein Preis-Leistungsversprechen, wie es ALDI pflegt), die Ebene der Normen und Gewohnheiten (z.B. der Anspruch der Marke Miele, immer besser zu sein) und die Ebene des Verdrängten und der Urbilder (z.B. die Kampagne „1.000 mutige Männer“, die Männer motiviert, im Rahmen der Darmkrebsvorsorge eine Darmspiegelung vornehmen zu lassen).

Bohren in der richtigen Tiefe ermöglicht es, Stakeholder genau zu verstehen und am Wesenskern der Marke zu arbeiten.

insight story

Pubertierende trinken gerne Kaffee – so lange er nicht nach Kaffee schmeckt.

Getränke für junge Jugendliche müssen in ihren Augen cool und erwachsen wirken, aber kindlich schmecken. Moderne Kaffeegetränke sind cool, aber sind meist zu bitter

(Sinnesreize. Geschmacks- und Packungstest. Sortimentsplanung)

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Geisteshaltung

Erkenntnisse gewinnen

Die Freude an der Erkenntnis leitet unsere Arbeit. Die Kunst der Frage ist unser Metier. Sie beginnt mit dem einfühlsamen Zuhören und der inspirierenden Frage. Fragen bedeutet nachdenken, mitdenken, weiterdenken, vordenken. So gewinnen wir Erkenntnisse, die weiterhelfen.

Menschen lieben

Jeder Mensch ist einzigartig und hat etwas Besonderes. Wir lassen uns auf jeden Menschen liebevoll ein und schaffen ihm Raum, um sich öffnen zu können. Das offene Gespräch führt dann genau in die Tiefe, in der die relevanten Erkenntnisse gefunden werden können.

Marken wertschätzen

Marken sind lebendige Kraftfelder. Sie sind in der Lage, Menschen anzuziehen und diese zu einer Schicksalsgemeinschaft zusammenzuführen. Darum sind Marken wertvoll. Diese Kraft bedarf der fürsorglichen Führung, damit sich eine Marke zum Guten entwickeln kann.

Antworten geben

Erkenntnisse sind nur etwas wert, wenn sie zu konkreten Handlungen führen. Darum denken wir während unserer Arbeit immer auch an die Umsetzung, damit die Ausgangsfrage beantwortet und das Problem gelöst werden kann.

Arbeitshaltung

Zuverlässig

Es ist eigentlich selbstverständlich: Termine, Budgets und sonstige Vereinbarungen werden eingehalten.

Diskret

Informationen, die wir von unseren Auftraggebern erhalten, werden vertraulich behandelt. Ebenso können die befragten Personen sicher sein, dass nichts von dem, das wir durch sie erfahren, gegen sie verwendet wird. Nur wenn Auftraggeber und Auskunftspersonen sicher sein können, dass auf uns Verlass ist, können sie uns ihr Vertrauen schenken. Genau das ist die Basis dafür, um in die notwendigen Tiefen zu dringen.

Persönlich

Es gibt immer genau einen Ansprechpartner. So gehen keine Informationen verloren, nichts gerät in falsche Hände und es ist von Anfang an klar, mit wem Sie es zu tun haben. Die persönliche Beziehung ermöglicht es, sich gegenseitig Vertrauen zu schenken.

Konzentriert

Jedes Projekt wird so durchgeführt, dass ein völliges Eintauchen in die Materie gewährleistet werden kann und die Ergebnisse in kürzester Zeit vorliegen.

insight story

Freizeitparks verkaufen Erinnerungen.

Der Besuch in einem Freizeitpark hat - gemessen an lebendigen Erinnerungen - den gleichen Stellenwert wie ein ganzer Urlaub. Ein Freizeitpark tut gut daran, Erinnerungsobjekte zu verkaufen und Erinnerungsmomente zu schaffen

(offensichtliche Argumente. Beobachtungen vor Ort und Fokusgruppen. Sortimentsplanung)

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Erfahrung

Unsere Erfahrungen gehen in die Tiefe und in die Breite.

Wir haben ein tiefes Erfahrungswissen in sämtlichen Methoden der qualitativen Forschung. Seit 1986 befassen wir uns damit, führen Studien selbst durch und erweitern unser Methodenspektrum durch neue Verfahren.

In die Breite geht unser Erfahrungsschatz, wenn es um Märkte und Zielgruppen geht. Kaum ein Markt ist uns fremd und es gibt keine Zielgruppe, zu der wir keinen Draht hätten.

So beleben uns stets neue Themen und wir bleiben wach und interessiert für alle Märkte und Zielgruppen. Das hilft unseren Auftraggebern, ihren Markt und ihre Zielgruppen besser zu verstehen und aus gelegentlich eingefahrenen Denk- und Wahrnehmungsmustern auszubrechen. Das bereichert und setzt kreative Potentiale frei.

Internationale Studien können durch ein persönliches Netzwerk auf höchstem Qualitätsniveau realisiert werden. Nationale Studien können grundsätzlich nn allen Orten durchgeführt werden.

Märkte & Marken

Apotheke und Arzt

  • Arzneimittel Rx
    • JansenCilag
    • Stada
    • Weleda
  • Arzneimittel OTC
    • Almased
    • GSK
    • Madaus
    • Pfizer
    • Stada
    • Wyeth
  • Arzneimittel Tier
    • Dr. Schaette
  • Prävention
    • Krebsgesellschaft NRW
    • Krebsgesellschaft Hessen

Drogerie

  • Kosmetik und Düfte
    • 4711
    • Hugo Boss
    • Laura Biagotti
    • Otto Kern
    • Tosca
  • Waschen und Putzen
    • Fairy
    • Lenor
    • Melitta
    • Mr. Proper
    • Scotch Brite
    • Spontex

Essen und Trinken

  • Tiernahrung
    • Frolic
    • Kitekat
    • Sheba
  • Nahrungsmittel
    • Appel
    • Barilla
    • Diamand
    • Gutfried
    • Schär
    • Tulip
  • Süßwaren
    • Bahlsen
    • Mars
  • Kaffee und Tee
    • Melitta
    • Teekanne
  • Papierprodukte
    • Tempo
    • Toppits
    • Swirl
  • Erfrischungsgetränke
    • Brohler
    • Capri Sonne
    • Punica
    • Vaihinger
  • Alkoholische Getränke
    • Deutscher Wein
    • EKU
    • Gatzweiler
    • Gilden
    • Kupferberg
    • Moritz Fiege
    • Radeberger
    • Schlösse
    • Viala
  • Zigaretten
    • HB
    • Pall Mall
  • Tischkultur
    • Duni
    • Hutschenreuther
    • Wilkens
  • Restaurants
    • Burger King
    • McDonalds

Handel und Dienstleistung

  • Handel
    • DocMorris
    • Karstadt
    • Praktiker
    • Real
    • Saturn
    • Vitalia
    • Walmart
  • Nahrungsmittel
    • Appel
    • Barilla
    • Diamand
    • Gutfried
    • Schär
    • Tulip
  • Entertainment
    • RTL2
    • Stage Entertainment
    • UCI Kinowelt
    • Warner Bros. Movie World
    • WWF
  • Bildung
    • Schülerhilfe
  • Fluggesellschaften
    • Germanwings
    • Lufthansa

Technische Gebrauchsgüter

  • Automobile
    • Audi
    • Landrover
    • Mini
    • Rover
    • Volkswagen
    • Volvo
  • Langlebige Gebrauchsgüter
    • Bosch
    • Hülsta
    • Krups
    • Loewe
    • Miele
    • Moulinex
    • Vorwerk
  • Haustechnik
    • ABUS
    • Dörken
    • DOM
    • Hüppe
    • Pattex
    • Sanha-Kaimer
    • UPM
    • Viessmann
    • Vitrulan

Strom, Gas, Wasser, Telefon

  • Mobilfunk
    • E-Plus
    • Vodafone
  • Versorger
    • Alliander
    • E.ON

Banken, Versicherungen

  • Finanzen
    • ADAC Versicherungen
    • Aegon Lebensversicherungen
    • Bausparkasse Schwäbisch Hall
    • Ergo Hausratversicherung
    • Commerzbank
    • Cortal Consors
    • Deutsche Bank
    • MoneYou
    • Monuta

Unternehmen und Mitarbeiter

  • Unternehmenskultur und -struktur
    • Hellmann
    • Hölters & Elsing
    • Mannesmann
    • Ogilvy
    • Dr. Schaette
    • Schering

Zielgruppen

Demographie:

Männer
Frauen
Kinder
Jugendliche
Senioren

Geographie:

Regionale Besonderheiten und Identitäten (Hamburg, Berlin, Köln, Düsseldorf, Essen, Bochum, Stuttgart, München, Nürnberg,, Leipzig, Dresden, Ruhrgebiet, Ostdeutschland, Hessen, Franken, Schwaben)

Internationale Unterschiede (USA, Singapur, Indonesien, China, Polen, England, Frankreich, Spanien, Italien, Schweiz, Österreich, Belgien, Niederlande, Finnland)

Berufsgruppen

Ärzte
Apotheker
Architekten
Handwerker
Landwirte
Einzelhändler
Call Center Agents
Außendienstmitarbeiter

Assoziierte Partner

Händler
Vertreter, Makler
Franchisenehmer

Mitarbeiter

Arbeiter
Mittleres Management
Geschäftsführung
Vorstand
Inhaber

Financial Community

Anleger
Investoren
Analysten

insight story

Pressfittings sind unmännlich.

Erfahrene Klempner fügen Kupferleitungen mit Hilfe von Fittings zusammen. Traditionell werden diese gelötet. Es gibt auch Fittings, die gepresst werden. Doch pressen kann jeder, das geht gegen die Berufsehre der Klempner. Man kann sie jedoch dazu bewegen, zu pressen, indem man die Presswerkzeuge besonders männlich gestaltet.

(Selbstbild. Fokusgruppe. Produktforschung)

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Methoden: Zielsetzung

Menschen haben die Wahl. Ihre Entscheidungen sind nicht zufällig. Wir liefern Erkenntnisse darüber, was die Wahl beeinflusst.

Die Frage nach dem Warum: Geisteshaltung, Motive und Barrieren

Wir gehen der Geisteshaltung von Zielgruppe und Marken auf den Grund und verstehen, wie diese Geisteshaltung zu nutzen bzw. zu entwickeln ist. Typische Fragestellungen sind: "Wie sollen wir unsere Marke positionieren?" oder "Welche Motive und Barrieren sind bei der Kaufentscheidung wirksam?" oder "Was ist die gemeinsame Geisteshaltung dieser Abteilung im Vergleich zum Gesamtunternehmen?"

Die Frage nach dem Wie: Das Markenerlebnis

Wir erforschen, wie Zielgruppen Kommunikation, Produkt oder Unternehmen erleben und wir erkennen, welche Optimierungen angezeigt sind. Typische Fragestellungen sind: "Wie ist die Website zu optimieren?" oder "Wie ist die Rezeptur zu verändern?" oder "Wie sind die innerbetrieblichen Abläufe zu optimieren?"

Methoden: Vorgehensweisen

Für die Durchführung werden verschiedene Vorgehensweisen angewandt, die inhaltlich und methodisch auf die jeweiligen Fragestellungen angepasst werden. Bewährt haben sich:

Einzelsitzungen

  • Tiefeninterviews
  • In-Home-Interviews
  • Arbeitsplatz-Interviews
  • Interviews am Einkaufsort
  • Interviews am Nutzungsort
  • Coaching
  • Sparringspartner

Gruppensitzungen

  • Fokusgruppe
  • Konzept-Lab
  • Insight-Lab
  • Duo-Interviews
  • Triaden
  • Workshops

Beobachtungen (Ethnographie)

  • Nutzungsverhalten
  • Einkauf
  • Website-Verhalten
  • Tagesablauf
  • Arbeitsleben

Semiotische Analysen

  • Werbeanalyse
  • Analyse von direkter Kommunikation, z.B. in Call Centern
  • Analyse von Online-Kommunikation, z.B. in Social Media
  • Analyse der Zonierung in Einkaufsstätten, Straßen, Orte, Regionen
  • Analyse von Schriftverkehr und internen Memos

Sekundäranalysen

  • Strategiepapiere, Memos, Festschriften
  • Qualitative Studien
  • Quantitative Studien
  • Statistische Daten
  • Fachliteratur
  • Internetrecherche
  • Belletristik zum Thema
  • Artefakte
insight story

Karriere und Familie sind unvereinbar.

Mütter, die keine Priorität setzen, ob Beruf oder Familie an erster Stelle steht, scheitern daran, beides gleich gut machen zu wollen.

(Normen und Gewohnheiten. Hausbesuche. Geisteshaltung)

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Peter Gerlitz

Peter Gerlitz

Ich habe mich 1991 als unabhängiger Forscher und Berater selbständig gemacht. Davor war ich bei der Corporate-Identity-Beratung Henrion, Ludlow & Schmidt in London als Consultant tätig. Prägend waren für mich meine Jahre bei der Werbeagentur Grey, wo ich viel über praktische Markenführung gelernt habe. Dort war ich zunächst als Marktforscher, später als Strategischer Planer damit betraut, Strategien für Marken (Lenor, HB, Volvo, u.v.a.) zu entwickeln und Input für die Kreation zu liefern. Mein Studium der Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften mit dem Schwerpunkt Strategie und Verhalten hat mich von der Freien Universität Berlin über die Wirtschaftsuniversität Wien zur University of Illinois geführt.

Zu Beginn meiner Selbständigkeit ging es darum, Konsumenten und deren Beziehung zu Marken zu verstehen. Im Laufe der Jahre sind immer weitere Zielgruppen hinzugekommen. Es geht nun auch darum genau zu verstehen, wie beispielsweise Bürger ihre Stadt, Ärzte ihre Patienten wahrnehmen, oder wie Mitarbeiter auf allen Hierarchiestufen über ihr Unternehmen denken und fühlen und was das für anstehende Investitionen und Unternehmenszusammenschlüsse bedeutet. Stakeholder Insights bedeutet für mich, sämtliche Zielgruppen genau zu verstehen.

insight story

In Hamburg ist es wichtig, wie etwas auf den Tisch kommt, im Ruhrgebiet zählt, was auf den Tisch kommt.

Tischkultur wird in den verschiedenen Regionen Deutschlands recht unterschiedlich bewertet. Die Hanseaten mögen es vornehm - auch wenn die Speisen einfach sind. Die Menschen aus dem Ruhrgebiet verzichten lieber auf die Inszenierung.

(Normen und Gewohnheiten. In-Home-Interviews und Fokusgruppen mit "Tischdecken". Produktforschung)

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Kontakt

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Peter Gerlitz
Heimweg 6
47803 Krefeld
Deutschland

Telefon: +49 2151 595 099

Telefax: +49 2151 594 926

E-mail: hallo@stakeholder-insights.de